文字/智尊
從品牌行銷的角度而言，建築陶瓷業是個非常有意思的行業，國內很少有哪個行業銷售鏈路如此之短，也很少有哪個行業如此重視品牌卻無法完全觸達市場和準確取得市場調查數據。這一切都「歸功於」瓷磚行銷的B2B2C模式和產品本身的材料屬性。
所謂B2B2C模式，也就是陶瓷業絕大部分走的是經銷商通路，透過經銷商再去觸達消費者。材料屬性是指磁磚是一種裝潢材料，而非成品，消費者購買磁磚後需要鋪貼才能看見效果，這就為磁磚的線上銷售帶來難度，因而消費者選購磁磚的主要途徑還是線下經銷商門市。
所以說，陶瓷產業是重品牌行銷的產業。一方面，陶瓷企業需要投入更多的精力去建立品牌，做好招商和養商；另一方面，經銷商也想得到廠商給予更多的品牌宣傳和行銷支援。
今天，我們就來講一講陶瓷企業如何做好品牌行銷，打好品牌行銷的四張牌。
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做好搜尋引擎端的品牌佈局
很多人說搜尋引擎已經不是行動網路時代的主要入口了。情況確實如此，步入行動互聯網時代之後，流量平台眾多，用戶閱讀更加碎片化，以百度為首的搜尋引擎佔據的市場份額和用戶時間越來越少。但是，由於陶瓷產業通路以線下經銷商為主，消費者使用搜尋引擎進行知識和口碑查詢的應用場景非常廣泛，搜尋引擎依然是陶瓷品牌行銷的主要陣地。
我們可以想像一個應用場景，消費者到線下門店購買瓷磚，在導購人員的推薦下挑選好相應的瓷磚產品，但同時想了解一下該瓷磚品牌到底屬於不屬於一線大品牌，口碑怎麼樣，多半會主動掏出手機去百度搜尋一下品牌詞。
在這裡，我們注意到幾個關鍵字：手機、百度、品牌字。
手機。在行動網路時代，從方便、快速和使用習慣而言，大部分消費者使用手機等行動裝置進行搜尋。
百度。百度在國內搜尋引擎中佔據主導地位，因此，陶瓷企業品牌行銷將重點圍繞百度開展。
品牌詞。消費者查詢某個品牌，搜尋字詞是某品牌詞，而非「陶瓷十大品牌」、「瓷磚十大品牌」等關鍵字。
消費者搜尋品牌詞後，將會得到一個搜尋結果。這個搜尋結果在百度首頁的顯示，將直接影響消費者對品牌的理解和心智；而這個搜尋結果的呈現，就稱為品牌佈局。
好的品牌佈局乾淨整潔，資訊分明，重點突出，讓品牌具有一定的權威性和公信力。
一般而言，品牌版面由上而下包含以下幾個面向：品牌專區、SEM廣告、企業官網（含認證）、百度百科、新聞聚合、知道係產品、400電話、愛採購、影片聚合。
大品牌往往很重視品牌版面。有些陶瓷大品牌透過品牌佈局，完整展現正面和正面的品牌現象，讓消費者對品牌產生信任，進而影響成交。而一些沒有做品牌佈局的搜尋結果，不僅雜亂無章，還充斥著各種負面訊息，嚴重影響企業品牌形象和公信力。
品牌佈局涉及的工作很多，主要為：SEM廣告、官網優化、環境優化（知識行銷和口碑行銷）、各種認證、資訊聚合、輿情監控。
我們重點介紹陶瓷企業官網優化的三個迷思。
迷思一：網站排名做上去就好，無所謂美觀不美觀。
這種觀點是極端錯誤的。對於注重品牌建立的陶瓷企業而言，網站的美觀與否，直接關係到品牌的視覺傳達、快速傳播和使用者心智佔領。
迷思二：網站優化就是要做關鍵字排名，只要做幾個關鍵字排名上去就好。
首先，網站優化不只是做關鍵字排名。關鍵字排名只是網站優化的表現形式，網站優化的結果是流量取得、品牌宣傳和產生詢盤。
其次，某幾個關鍵字排名不代表網站整體優化，一個良性的網站優化過程，必須是網站整體權重和流量的提升。我們常常看到一些網路公司把某些字做上去，就大放厥詞說優化成功了，用站長工具查詢一下，結果網站根本沒有得到優化，網站整體權重和流量並沒有得到提升；同時，網絡公司為了把某幾個關鍵字做上去，使用的是快速排名黑帽手法，對網站來說有一定的隱憂。
因此，我們一定要記住，看一個網站的優化是否良性，一定要看是否整站優化，而非某幾個關鍵字排名的優化。
迷思三：追求「陶瓷十大品牌」與「磁磚十大品牌」這種關鍵字的排名。
在實際操作中，我們可以發現，很多陶瓷企業網站在做「陶瓷十大品牌」和「瓷磚十大品牌」這種關鍵字排名，爭得不亦樂乎。其實，陶瓷企業在自己的網站上做這類關鍵字毫無意義，因為消費者不是傻子，具備一定的判斷能力，「陶瓷十大品牌」和「瓷磚十大品牌」必須由有公信力的第三方平台（如中國陶瓷網等）來說，企業網站自己做上去，自己說自己是十大品牌，效果幾乎是零。
企業網站做優化，更應該做自己的品牌詞和行業詞，例如某某品牌、磁磚、磁磚特許經營等。
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建立有ROI指標的廣告投放體系
以往陶瓷企業投放廣告，大部分是投放紙媒、高鐵、高速公路和電視廣告；而在行動互聯網時代，不僅多了線上投放的管道，同時由於大數據的應用和普及，投放廣告的效果也更有像化，可以輕鬆算出投放成本、曝光次數、轉換率等ROI（投資報酬率）指標。
現階段，陶瓷業者在線上廣告活動主要是兩個目的：品牌曝光與線上招商。
品牌曝光方面，主要透過百度SEM來實現。前面說過，陶瓷產業比較適合搜尋引擎端的應用場景，因此，做好百度PC和行動端的品牌曝光尤其重要。具體做法是：一是透過品牌專區做好品牌形象展示，如大角鹿超耐磨大理石瓷磚、金絲玉瑪瓷磚等都做了此類嘗試；二是透過常規SEM付費推廣，獲得品牌詞搜尋結果展現，同時可以杜絕自己的品牌詞被其他品牌「利用」的情況出現，例如打算選購A品牌的消費者在百度上搜尋A品牌，結果跳出B品牌的展現結果。
線上招商方面，主要是透過資訊流的形式來實現。資訊流主要包括百度資訊流、巨量引擎（頭條新聞流和抖音廣告等），在陶瓷行業做微信朋友圈廣告效果稍差一些。資訊流廣告效果的好壞，主要在於人群導向和創意兩個指標。同樣，身為線上招商的資訊流廣告，我們也要做好曝光量、400電話、表單、轉換量、成本等ROI指標分析。
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做好品牌的內容種草
隨著自媒體時代的到來，每個企業、每個人都可以成為媒體的宣傳節點，同時透過KOL（關鍵意見領袖）投放內容種草。這打破了品牌訊息傳播的傳統模式。
以往，陶瓷品牌都是以海量廣告投放的品牌宣傳形式，先做品牌再做產品；而進入自媒體時代，各種內容平台如雨後春筍般冒出，針對用戶的痛點、癢點和種草點，陶瓷品牌可主動生產內容，引導使用者消費，反向塑造品牌。
具體做法是：一方面，要打造品牌自媒體矩陣，打造自媒體端的自說自話式內容種草模式；另一方面，要以小紅書、一兜糖、抖音、B站等平台為陣地，打造第三方的使用者式內容種草模式。
種草行銷是一種新的品牌行銷模式，是陶瓷品牌新的成長之道，是根據我們80、90後新消費群體量身定制的一種碎片化媒體高速觸達模式，符合年輕團體使用習慣和用戶需求，值得陶瓷品牌嘗試。
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搭建新零售體系
說起新零售，陶瓷企業既熟悉又陌生。熟悉是因為東鵬、諾貝爾、金舵、金絲玉瑪等眾多陶瓷品牌都成立了新零售事業部，進軍新零售領域；陌生是許多企業還在不斷摸索過程中，對新零售產生的實際效果存疑。
我的理解是，限於材料屬性，瓷磚在電商行業並沒有真正發展，陶瓷企業如果要做新零售，可能要跳出電商這個領域進行思考。
首先，我們抓住新零售的本質，一句話概括為：更有效率的零售，連結線上和線下，「人貨場」重構，強調資訊流、資金流和物流的有機組合，追求坪效最大化。
其次，陶瓷企業做新零售，一定是由總部發起，用有效的工具串連終端、服務終端。說穿了，這是一個以線上工具賦能終端、線下成交的過程。這個線上工具可以是微信小程式、直播系統、電商平台等。
最後，要建立一個資訊快速傳遞和執行的CRM+ERP系統，做到總部快速派單，終端快速響應，售後跟踪到人，物流快速到位，真正做到信息流、資金流和物流的高效率統一。
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以上就是現階段陶瓷品牌行銷的四張牌。許多陶瓷企業在做品牌行銷時還沒有嘗試線上途徑，或是在行銷上分不清主次，造成品牌推廣遲緩、終端幫扶不力，不妨試著打一打這四張牌。
作者：智尊
