自2018年陶瓷業歷經斷崖式下滑到2019年「這個冬天可能還要持續更久」的趨勢論，上游廠商和下游經銷商在眾多不確定下唯一可以確定的一件事是：終端通路的裂變速度已經遠遠超過了上游品牌廠商的轉型速度。
春江水暖鴨先知！為真實還原終端市場發展狀態，協同建陶品牌高效率連結通路。中國陶瓷網作為深耕建陶產業17年的主流媒體，審時度勢，特攜中國陶瓷工業協會行銷分會等專業機構，自2018年6月強勢啟動終端市場研究計畫。計畫旨在透過研究小組在全國各地代表性城市實地走訪研究，透過終端管道裂變的發展狀態，為產業提供全面而精準的研究資訊及數據，助力建陶產業在新發展週期找到新的成長通路。
為此，中國陶瓷網積極向「做最懂經銷商的精準傳媒」轉型升級，終端研究計畫已成功走進了杭州、上海、溫州、南京等城市，並引起全國上游產區及下游廣大通路商高度關注。近期，研究小組走進全國綜合交通樞紐、蘇北核心城市—徐州，分別對亞細亞、諾貝爾、冠軍、金義陶、金牌亞洲、大角鹿超耐磨大理石、ICC、新中源、冠珠、歐文萊、芒果、伊麗莎白、東鵬、瑪緹、利家居、馬可波羅、新潤成等30多家經銷商和整裝類通路商進行一對一採訪和調查。筆者從眾多經銷商積極應對當下市場挑戰的經驗中，總結出新的通路認知：產品即通路。
■現象：消費趨勢倒逼經銷商更換品牌
近兩年內，為因應80、90等主流消費群體的美學需求，市場倒逼眾多中規中矩的大眾化品牌開始淡出徐州市場，而相反的定位時尚前衛、重視設計的中高端品牌開始在徐州從無到有，並成為徐州市場發展的黑馬：例如國際瓷磚趨勢代言品牌ICC、素色現代磚歐文萊、特色磚代表伊麗莎白等等。這些品牌經銷商原都深耕徐州市場20多年，分別代理過佛山體量較大、生產實力超強的全品類品牌，之所以在新的發展週期，他們縮減甚至捨棄這些曾經為自己事業掙下第一桶金的品牌，其根本原因是激烈的市場競爭倒逼經銷商，必須積極迎合消費者新的需求。 「不是我們主動要換品牌，而是市場消費趨勢逼著我們換品牌，不然被市場換掉的將是我們。」這是徐州市場眾多在近兩年內更換了品牌的經銷商共同感嘆。
在回答「選擇代理哪個新品牌的首要考慮因素是什麼？」的問題上。經銷商的回答基本上是品牌的新品研發及花色開發能力是否迎合甚至可以做到引領消費潮流。
■原因：打通渠道的首要利器還是產品
在陶瓷產業還未因網路化波及前，磁磚作為低關注高消費的產品，產品、品牌、價格等等資訊尚沒有現在這麼透明化，終端店面銷售沒有被現在的整裝公司、精裝房截流。經銷商處於只要代理一個相對產能大、品質有保障、品類全的一二線品牌基本上活得比較滋潤，但自2016年整裝模式開始在一二線城市大面積截流中低端消費群體等存量市場；各一二線城市被精裝房政策一再壓縮的增量市場，眾多經銷商生存空間一度受到擠壓。無論是上游陶瓷企業或下游經銷商、通路商都徹底告別低水準競爭狀態，真正市場較量隨著消費需求的變化倒逼經銷商、上游廠商積極轉型。
據悉，為因應目前終端零售存量市場和增量市場雙重被擠壓得現狀，眾多品牌透過對通路或顧客細分來針對性得開發產品，以更積極主動的態度來擁抱市場的變化。而美的特色品牌則透過流行趨勢來區隔客戶群，做深做透某個風格類產品，為經銷商搶佔追求個性化高端消費群體的消費需求贏得機會。產品的溢價能力決定我們到底能有多少空間可以做通路。 「徐州經銷商如是說。
■產品即是通路的底層邏輯< /p>
產品即通路。消費者需求正從單一、大眾化走向更為細分、更具個人化。在陶瓷產業，產品即通路代表著
1.單一產品銷售到整個空間解決方案的轉變
2.單類產品推廣至觸達通路的轉變
3.產品價格到價值體驗的轉變
在這三個維度中，單一的產品不再是唯一的行銷主角，使用者需求和通路痛點成為產品開發和梯度重構的重點關注對象。雖然傳統通路對於目前的市場競爭依然重要，但行動互聯網幫助廣大消費者獲取資訊變得更加方便，品牌及價格資訊的高透明化倒逼上游廠商必須透過更有效的落地方式，幫助經銷商或通路商在為中高端業主提供整體空間解決方案的同時，能更有效引導消費者對價值的關注超越對價格的敏感度。
筆者採訪諾貝爾徐州經銷商時了解到，諾貝爾基於集團規模優勢和瓷拋磚領軍品牌佔位優勢分別做了中、高兩個梯隊的產品架構，今年同期單店零售成長30%。
例如：一方面利用諾貝爾強大的規模和產能優勢，攤薄中端客戶群青睞的全拋釉類產品運營成本，以成本領先優勢來強勢收割眾多的中端客戶群，以價換量，今年同比銷量增長50%；另一方面利用瓷拋磚產品價值創新優勢，結構性提升利潤，搶佔高端客戶群；同期店面零售單店增長30% 。
新週期下的產品為解決顧客需求而出現，能否提供更易觸達管道的解決方案，觸及用戶，不僅僅做到滿足消費者需求就可一勞永逸；引領者比追蹤者更佔市場先機。 「徐州市場今後會需要更專業能做全案的整裝公司，我們也更需要總部牽頭以更具競爭優勢的產品來助力我們更好的服務這個趨勢通路。」徐州經銷商如此分析。
作者：小方終端機
